canal de distribuição

O marketing-mix de uma empresa engloba a definição de um conjunto de políticas ao nível das principais variáveis de marketing: produto, preço, distribuição e promoção. Concretamente no que concerne à distribuição, está em causa, entre outros aspetos, a definição da forma como a empresa coloca os seus produtos ou serviços à disposição dos seus consumidores, clientes ou compradores. Este aspeto assume muitas vezes uma importância fulcral, na medida em que a eficiência da distribuição é muitas vezes um fator crítico de sucesso para a atividade das empresas.

Um dos principais aspetos da definição da política de distribuição é a escolha dos canais de distribuição a utilizar para fazer chegar de forma eficiente e eficaz os produtos aos seus clientes de modo a maximizar o grau de satisfação destes.
Analisando um determinado mercado de um produto como um todo, podem identificar-se várias opções em termos de canais de distribuição, dependendo do número e características dos intermediários que existam entre o fabricante e o comprador último desse produto.

Assim, ao nível dos mercados de consumo (em que os compradores finais são os consumidores), podemos ter várias opções, de acordo com os intermediários eventualmente existentes: venda direta do fabricante ao consumidor (neste caso não existem intermediários); existência de um intermediário (retalhista) entre o fabricante e o consumidor; existência de dois intermediários (grossista e retalhista) entre o fabricante e o consumidor final, em que o grossista compra ao fabricante e vende ao retalhista que, por sua vez, vende ao consumidor final; existência de três intermediários (agente, grossista e retalhista) entre o fabricante e o consumidor final, sendo que neste caso o agente se coloca entre o fabricante e o grossista.

No que respeita aos denominados mercados industriais, em que os utilizadores dos produtos são empresas e não consumidores finais, temos as seguintes alternativas: venda direta do fabricante ao comprador industrial, sem intermediários; existência de um intermediário (distribuidor industrial) que compra ao fabricante e vende ao comprador industrial); existência de dois intermediários (agente e distribuidor industrial), em que o agente se coloca entre o fabricante e o distribuidor industrial.

Em qualquer dos casos, as empresas devem definir estrategicamente qual a forma de cobertura dos canais que pretendem adotar de acordo com as características do mercado onde desenvolvem a sua atividade.

Ao nível dos canais de distribuição é usual fazer-se a distinção entre canal curto e canal longo através da utilização de um critério de número de intermediários existente. Assim, considera-se canal curto aquele que tem com poucos intermediários, na prática até um intermediário entre o produtor e o consumidor. Neste contexto, fala-se normalmente em canal longo quando entre o produtor e o consumidor existem dois ou mais intermediários.