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ciclo de vida do produto

Uma das preocupações dos responsáveis do marketing (e não só) de uma empresa ou organização é a análise e avaliação da performance de cada um dos produtos ou serviços que comercializa em termos de vendas. Mais especificamente, é naturalmente importante avaliar para cada um desses produtos ou serviços qual a evolução temporal de vendas (em quantidade e valor) que apresentam. Nesse contexto, é utilizado um modelo, designado por ciclo de vida do produto, que tem como objetivo identificar e descrever as fases normalmente atravessadas por um produto desde o momento em que é introduzido no mercado até ao momento em que dele é retirado.
Antes de mais é importante perceber que o percurso seguido em termos de vendas por um produto ao longo daquela que é designada a sua vida pode ser muito variado, tanto em termos temporais, como das próprias características das fases que atravessa. De facto, há produtos que desaparecem do mercado pouco tempo depois de serem introduzidos, enquanto noutros casos se mantêm durante longos e longos anos com volumes de Vendas significativos. O modelo de ciclo de vida do produto identifica e descreve assim as fases que uma grande parte de produtos atravessa.
Este modelo tem como grande utilidade o facto de, ao permitir a localização de um determinado produto numa determinada fase, possibilitar aos responsáveis do marketing de uma empresa a definição e execução de políticas consonantes com essa localização. Assim, a política seguida ao nível de cada uma das variáveis de marketing deve ter em conta a fase em que o produto em causa se encontra de forma a maximizar permanentemente a sua performance em termos de vendas.
De referir que o presente modelo pode também estender-se à análise da performance de um produto no que respeita a lucros gerados.
São quatro as fases do ciclo de vida de um produto segundo o modelo em causa: introdução; crescimento; maturidade; declínio.
A fase de introdução caracteriza-se naturalmente por um volume de vendas relativamente reduzido, normalmente com tendência de crescimento moderado. O facto de se tratar de um produto novo e recente no mercado implica normalmente a realização de fortes investimentos, designadamente publicitários, de forma a tornar o produto conhecido e apetecido no mercado. É de esperar que, nesta fase, a empresa incorra em prejuízos com o produto em causa.
A fase de crescimento caracteriza-se, por sua vez, pelo ritmo mais elevado de crescimento das vendas do produto, verificando-se normalmente o chamado crescimento a ritmos crescentes, ou seja, ao aumento gradual das quantidades vendidas por unidade de tempo decorrido. Nesta fase é de esperar a manutenção de elevados gastos em comunicação. Paralelamente, verifica-se normalmente o aumento da concorrência e a eventual diminuição do preço. Torna-se possível a criação de economias de escala e correspondente diminuição dos custos unitários. A partir de um determinado momento dentro desta fase verifica-se normalmente o início do período de obtenção de lucros.
Na fase de maturidade dá-se a estabilização das vendas, através da diminuição do ritmo de crescimento ou até de ligeiros declínios. A concorrência entretanto surgida pode criar maior pressão no sentido da diminuição dos preços, facto que se pode traduzir também na diminuição dos lucros. Tendo em conta que o mercado parou de crescer, o aumento de quota de mercado tem de ser feito à custa dos concorrentes. Os investimentos em comunicação são feitos tendo mais em vista a concorrência e menos o aumento do mercado. Pode dar-se a saída do mercado das empresas mais fracas.
A fase de declínio caracteriza-se naturalmente pela diminuição das vendas do produto, possivelmente com base no aparecimento de novos produtos substitutos. As empresas tendem a cortar nos custos e a reduzir os investimentos em comunicação. Em alguns casos procede-se a tentativas de reanimação do produto através de promoções ou de novos posicionamentos.

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