auditoria de marketing

O conceito de auditoria está associado a uma análise integrada de uma ou mais áreas ou funções de uma determinada organização. O mesmo acontece com a denominada auditoria de marketing, que tem como objetivo a caracterização e descrição, com o associado diagnóstico dos pontos fortes e fracos, da atividade global de marketing de uma determinada organização.

Tal como outro tipo de auditorias, a auditoria de marketing pode ser efetuada internamente dentro da organização, designadamente pelo departamento de marketing caso exista (situação mais normal) ou por uma entidade externa devidamente qualificada.
Tendo em conta a transversalidade do marketing dentro de uma organização, uma auditoria de marketing deve abarcar um conjunto alargado de aspetos que têm a ver com todas as áreas funcionais daquela, como sejam a área comercial, financeira, produtiva, de recursos humanos, etc.

Uma auditoria de marketing tem como objetivo fundamental a disponibilização de toda a informação necessária para que seja possível delinear o plano de marketing estratégico e operacional de uma forma correta e adequada, dado que apenas com informação completa e correta se torna possível a tomada de decisões igualmente corretas que permitam a concretização dos objetivos delineados.

Tendo em conta as suas características e objetivos, é consensual considerar-se como passível de ser incluída na auditoria de marketing a análise das seguintes áreas concretas: missão e objetivos da organização; análise das unidades de negócio (quais são essas áreas, como se estão a comportar, qual o plano estratégico de cada uma delas, etc.); estudo do mercado (quais os segmentos de mercado, qual a sua dimensão atual e potencial, quais as características dos consumidores, qual é o processo de compra, etc.); análise da concorrência (quotas de mercado, características dos concorrentes em cada área de negócio, etc.); estratégia de targeting (por segmento ou nicho de mercado); estratégia de posicionamento (qual o mix de variáveis de marketing que está a ser utilizado, etc.); política de produto (adequação do produto às necessidades do mercado, estratégia de marcas e sua gestão, etc.); política de distribuição (quais os canais de distribuição, qual a sua eficácia, quais as alternativas, etc.); política de preço (como é criado o preço, qual a reação dos consumidores, etc.); política de promoção (como é feita a publicidade, qual é o seu orçamento, qual a sua eficácia, etc.); força de vendas (como é constituída, qual a qualificação dos vendedores, qual a política de incentivos, etc.); papel do marketing dentro da organização (como é feito e qual o papel do plano de marketing, etc.); análise financeira (rentabilidade das vendas, análise da liquidez, orçamentação, etc.).

Com uma auditoria de marketing devidamente elaborada, a definição do plano de marketing a curto, médio e longo prazo é feita de uma forma muito mais sustentada e capaz de corresponder aos objetivos da organização.