penetração (marketing)

A política de preço é, juntamente com as políticas de produto, distribuição e comunicação/promoção, uma das variáveis de marketing que constituem o denominado marketing-mix, que deve ser manuseado de forma articulada e eficaz de forma a concretizar os objetivos de uma empresa.
A forma como é estabelecido o preço de um produto na sua fase de lançamento no mercado deve naturalmente ter em conta os objetivos estratégicos da empresa, as próprias características desse mesmo produto e as características dos elementos que constituem os segmentos de mercado que se pretende atingir. Neste contexto, há diversas estratégias possíveis ao nível do estabelecimento do preço de um novo produto, como sejam o acrescentar de uma margem ao valor dos custos de produção, a implementação do preço praticado pela eventual concorrência ou em produtos substitutos, a implementação de um preço inicial elevado, no sentido de operar a desnatação do mercado, etc.
A estratégia de penetração no mercado consiste basicamente na fixação de um preço reduzido, inicial no sentido de tornar possível uma rápida e profunda aceitação do produto em causa no mercado correspondente. Assim sendo, os objetivos normalmente subjacentes a esta estratégia são os seguintes: atingir uma elevada participação do mercado face ao produto; contribuir para o alargamento do próprio mercado tornando o produto atrativo em termos de preço; limitar ou evitar a entrada de novos concorrentes; maximizar o volume de produção e nesse contexto obter economias de custos, designadamente através do fenómeno de economias de escala; maximizar os resultados e a quota de mercado numa ótica de médio/longo prazo. Assim, a obtenção dos resultados financeiros desejados através desta estratégia deriva fundamentalmente das quantidades vendidas e não diretamente da aposta em margens elevadas.
Tendo em conta as suas características e objetivos, uma estratégia de penetração bem sucedida ocorre normalmente em situações em que o mercado se caracteriza pelos seguintes aspetos principais: elevada elasticidade-preço da procura (os compradores potenciais são muito sensíveis ao fator preço); elevada dimensão do mercado potencial de modo a tornar possível a ocorrência de economias de escala através da venda e produção de grandes quantidades; baixo poder de compra dos compradores potenciais associado a níveis de rendimento também relativamente reduzidos. Paralelamente, é importante que se verifique uma situação de desincentivo à entrada de novos concorrentes derivada precisamente dos baixos preços praticados.
A estratégia de penetração, tendo em conta o referido, pode ser vista como oposta à estratégia de desnatação, que se traduz na implementação de preços iniciais elevados e se aplica em situações de mercado naturalmente diferentes, designadamente no que respeita ao poder de compra dos segmentos alvo.

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