segmentação (economia)

Após a definição da sua orientação estratégica e estando portanto definidos objetivos de carácter genérico que querem prosseguir, as empresas têm necessidade de implementar ações de carácter mais operacional com vista à concretização desses objetivos.
Assim, tendo optado pela aposta em uma ou mais áreas de negócio, que por sua vez se pode traduzir na aposta em um ou mais produtos, serviços ou marcas, as empresas têm necessidade de definir a abordagem em termos de uma segmentação que seja mais adequada.
A segmentação tem como base a consideração de que os consumidores que compõem o mercado global dos produtos ou serviços transacionados por uma empresa são naturalmente diferentes entre si a vários níveis, designadamente no que respeita às vantagens e benefícios que querem obter desses mesmos produtos e serviços. Nesse contexto, consiste na divisão do mercado global em segmentos, que correspondem a grupos homogéneos de consumidores em termos de necessidades e que tenham naturalmente recursos disponíveis suficientes para adquirir os produtos e serviços da empresa. A nível da segmentação, as empresas podem, por um lado, utilizar diferentes fatores ou critérios, de acordo com os seus objetivos, e, por outro, escolher estratégias diferenciadas em termos de escolha da forma de se dirigirem aos segmentos definidos.
Para criar segmentos, as empresas podem usar, entre outros, os seguintes critérios: demográfico (segmentar com base em fatores como a idade, o sexo, o nível de educação, o nível de rendimento, etc.); geográfico (de acordo com a localização geográfica dos consumidores); psicográfico (de acordo com fatores como a personalidade, fidelidade à marca, perfil de frequência de compra, estilo de vida, etc.); comportamento face ao produto (segmentação de acordo com o comportamento dos consumidores em termos de quantidades consumidas, hábitos de utilização, etc.); atitude psicológica face ao bem (maneira como cada consumidor vê a utilidade que vai retirar do produto), etc.
No que respeita a estratégias de segmentação, as empresas podem optar pelas seguintes: marketing de massas (não divisão do mercado, havendo apenas um marketing mix para todo o mercado); segmentação única (seleção de apenas um segmento de mercado para o qual a empresa escolhe um determinado mix de variáveis de marketing); segmentação múltipla (escolha de vários segmentos de mercado, sendo definido um mix de variáveis de marketing diferente para cada um deles).
A segmentação justifica-se, entre outros aspetos, pelo facto de os recursos das empresas serem limitados e nem sempre ser possível abranger todo o mercado. Por outro lado, uma segmentação correta permite o aumento da satisfação dos clientes, dada a maior individualização do seu tratamento, facto que se pode refletir nos índices de rendibilidade da empresa, com base na eventual diferenciação que se consiga obter.
O tipo de segmentação a implementar deve basear-se em alguns aspetos importantes, como, por exemplo: consistência com os objetivos e capacidades da empresa; análise do tipo de concorrência em causa; dimensão do segmento; rendibilidade potencial de cada segmento; consistência com a imagem global da empresa.

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