Direito da Publicidade

Constituído por um conjunto de regras jurídicas disciplinadoras da atividade de promoção da publicidade, este direito está diretamente relacionado com os processos de comunicação e informação, de determinadas características de produtos ou serviços, implementados e geridos por um conjunto de profissionais especializados (publicitários).
A atividade publicitária, enquanto atividade económica, é um serviço que congrega um conjunto de processos estruturados e organizados de transmissão de mensagens publicitárias tendo em vista a promoção de produtos ou serviços junto do consumidor.
Em Portugal, a criação de um conjunto de regras jurídicas que regulamentam a atividade publicitária resulta de um imperativo estabelecido constitucionalmente e que prevê que a publicidade está sujeita à lei, sendo ainda proibidas todas as formas de publicidade com carácter oculto, doloso ou indireto. Para além disso, encontramos também em termos constitucionais o direito dos consumidores à informação, protegendo-os contra uma atividade publicitária sem princípios e regras. Apesar da sua consagração constitucional, este Direito da Publicidade não tem ainda, em Portugal, um carácter totalmente autónomo perante outros ramos do direito, recorrendo a muitas das regras de direitos, como do Direito Civil, do Direito Comercial, do Direito da Concorrência, do Direito de Autor, do Direito do Consumo, e do Direito da Propriedade Industrial, para disciplinar os processos relacionados com a atividade publicitária e as relações que daí nascem entre os vários intervenientes nestas áreas. Desta forma, é um direito composto por regras jurídicas de direito público e de direito privado, e que têm como elemento comum de aproximação o facto de terem todas elas por objeto a regulamentação da atividade de publicidade.
No entanto e embora não seja um direito autónomo, o legislador português temvindo a estabelecer, desde 1980, um conjunto de princípios e regras específicos destinados a reger a publicidade, promulgando diversos textos legais neste matéria, nomeadamente o Código da Publicidade, as regras sobre a publicidade do crédito ao consumo, sobre a afixação de publicidade junto às vias de circulação rodoviária fora dos centros urbanos, e ainda sobre a publicidade não desejada ao domicílio.
A intervenção do Direito na atividade publicitária prossegue um duplo objetivo concreto:
Por um lado, a criação de regras obrigatórias tem em vista a proteção dos interesses e expectativas dos consumidores, mas por outro, visa-se também a proteção do interesse das empresas. Com efeito, se é verdade que este direito dispõe de regras protetoras dos direitos do consumidor, de forma a que estes não sejam induzidos em erro com a atividade publicitária (proibição da publicidade enganosa, por exemplo), também não é menos verdade que assume um papel na disciplina da sã e leal concorrência entre as empresas, proibindo que estas angariem clientes mediante atividades publicitárias dolosas e falaciosas.
Esta última função do Direito da Publicidade assume, no entender do legislador nacional, um papel menos importante que a primeira função, ligada diretamente aos direitos fundamentais dos consumidores.
Como referenciar: Direito da Publicidade in Artigos de apoio Infopédia [em linha]. Porto: Porto Editora, 2003-2019. [consult. 2019-07-18 06:20:08]. Disponível na Internet: