canibalização (marketing)

Nas empresas ou organizações que, no decurso da sua atividade, dispõem de mais do que uma marca dentro de uma determinada área estratégica de negócio e eventualmente de mais do que uma área de negócio, podem surgir efeitos e interações entre duas ou mais dessas marcas. Neste contexto, em termos estratégicos, a gestão multimarca numa empresa deve naturalmente ter em conta as eventuais influências e relações entre as suas marcas no que diz respeito designadamente à performance de cada uma em termos de vendas. Assim, muitas estratégias multimarca das empresas têm desde logo como objetivo precisamente a geração de relações entre as várias marcas de forma a concretizar os seus objetivos. Este é o caso, por exemplo, das chamadas marcas de apoio, que são criadas para servir de apoio às marcas mais fortes da empresa através da criação de um mix de variáveis de marketing adequado, tendo como objetivo o aumento de, Vendas e de quota nas duas marcas em causa.
Há no entanto, situações em que a convivência de duas ou mais marcas da mesma empresa no mesmo mercado e na mesma área de negócio pode dar origem à denominada canibalização, ou seja, a uma situação em que o aumento das quantidades vendidas de uma dessas marcas é feito com base numa diminuição na(s) outra(s).
A canibalização resulta normalmente de duas situações possíveis: a existência de duas ou mais marcas com produtos parecidos e potencialmente considerados pelos compradores como substitutos; a não diferenciação ou a diferenciação muito reduzida percecionada pelos compradores face a duas ou mais marcas da mesma empresa, que faz com que à partida seja escolhida a que implicar menores custos.
Embora a canibalização seja por princípio uma situação indesejável, na medida em que a situação ideal é que o aumento das vendas de uma marca seja feita com base no aumento da dimensão do mercado ou então da diminuição das vendas das marcas concorrentes, ela é por vezes prevista e até planeada no contexto da estratégia das empresas.
De facto, designadamente em situações em que a empresa tem como objetivo limitar a influência e o peso dos concorrentes, a criação em antecipação de marcas potencialmente canibalizadoras de outras já existentes pode impedir que a diminuição de vendas destas reverta a favor da própria empresa e não de concorrentes.