desnatação (marketing)

Uma das variáveis que compõem o marketing-mix de uma empresa é o preço, sendo que a política seguida a este nível deve naturalmente ter em conta o mercado ao qual um determinado produto se dirige bem como as políticas seguidas ao nível das restantes variáveis (produto, distribuição e comunicação/promoção).

Entre outros fatores, a definição da política de preço a seguir para um determinado produto deve ter em conta a sua localização em termos de ciclo de vida. Quando está em causa o lançamento de um novo produto no mercado, e mais especificamente quando esse produto é visto pelos potenciais compradores como inovador, é bastante frequente as empresas utilizarem a chamada estratégia de desnatação.

A estratégia de desnatação de mercado consiste assim no estabelecimento, para um novo produto inovador, de um preço elevado (particularmente tendo em conta os custos de produção) durante o primeiro período do respetivo ciclo de vida. Este período é naturalmente variável, estendendo-se normalmente até à fase de maturidade, em que normalmente se verifica uma estagnação ou diminuição do volume de vendas do produto. Quando esta situação se verifica é de esperar que a empresa proceda à redução do preço de forma a permitir a aquisição do produto a um maior número de compradores potenciais e assim manter os níveis de resultados e rendibilidade desejados. Esta redução de preços pode ser feita em várias fases de forma a permitir o acesso gradual ao produto por parte de novos segmentos de mercado e assim obter um maior volume de receitas.

O estabelecimento de um preço elevado na fase inicial do ciclo de vida de um produto inovador é justificado pelo facto de, eventualmente, existir um segmento relevante do mercado que está disposto a suportar esse preço por razões de prestígio, status e exclusividade ou então porque associa qualidade elevada ao preço elevado. Nessas circunstâncias, a elasticidade-preço da procura é reduzida.
Uma estratégia de desnatação tem como objetivos normais os seguintes: a obtenção de resultados elevados num curto espaço de tempo; a melhoria da imagem e notoriedade da empresa e do produto de forma a criar elos de fidelidade junto do mercado; diminuir a sensibilidade dos clientes ao fator preço de forma a permitir a obtenção de maiores margens em simultâneo com o maior grau de satisfação daqueles.

Deve no entanto notar-se que, em condições normais, só é possível o desenvolvimento bem sucedido de uma estratégia de desnatação quando o produto é de facto inovador aos olhos dos clientes potenciais e quando existe um segmento de mercado capaz de absorver um volume de vendas suficientemente grande.
A estratégia de desnatação opõe-se à estratégia de penetração, na medida em que esta preconiza a fixação inicial de preços baixos de forma a atrair num curto espaço de tempo o maior número de clientes possível.