Leo Burnett

Publicitário norte-americano nasceu a 21 de outubro de 1891, em Saint Johns, no Michigan, e morreu em 1971, em Lake Zurich, no Illinois.

A ligação de Burnett à publicidade surgiu em 1919, quando foi viver para Indianápolis para trabalhar na agência Homer McGee. Nesta altura, a indústria publicitária apostava, para os seus anúncios, em elaborar narrativas centradas em histórias imaginárias de consumidores que eram agraciados com popularidade, sucesso e romance, só por optarem por determinado produto. Era uma época de mudança e Burnett foi um dos primeiros a apostar em valorizar a imagem, que era o ponto central do anúncio.

O visual era, em seu entender, mais persuasivo do que as narrativas e apelava melhor às emoções e instintos dos consumidores.

Em 1935, fundou a sua própria agência de publicidade em Chicago, a Leo Burnett Company, em plena época de Depressão nos Estados Unidos. A sede, ainda provisória, ficou instalada num hotel e os nove sócios reuniam-se à volta de uma mesa de jogar às cartas. Na receção foi colocada uma taça com maçãs vermelhas, uma imagem de marca que ainda hoje se mantém na companhia. Na altura, tinha três clientes, um dos quais se manteve até aos nossos dias.

Contrariando as expectativas, a empresa, apostada em fazer a melhor publicidade no mundo, cresceu e ganhou enorme reputação nos Estados Unidos da América. Em 1950 era já a maior empresa sediada em Chicago e, quatro anos depois, era a oitava maior agência norte-americana, tendo na altura 540 empregados.

Foi em 1955 que Burnett criou um dos maiores ícones da publicidade mundial, o cowboy da Marlboro. A ideia era promover os cigarros com filtro, na altura considerados efeminados. Apresentou a imagem de um cowboy duro, o mais masculino possível, para mudar a imagem destes cigarros Marlboro.

No final da década de 50, era então um dos principais responsáveis pela revolução criativa em curso na publicidade, que acompanhou o crescimento da popularidade da televisão. Este era o melhor meio para atingir os consumidores, a quem Burnett pretendia gravar imagens no consciente.

Burnett veio a fazer campanhas para empresas como a Philip Morris e a Kellog.