marketing estratégico

A estratégia de uma organização em geral e de uma empresa em particular é um aspeto fundamental no âmbito do seu processo global de gestão, na medida em que define um conjunto de parâmetros fundamentais que vão nortear o seu futuro a médio e longo prazo. De facto, a estratégia e o planeamento estratégico a ela associados têm como objetivo fundamental definir o rumo mais adequado para uma organização, tendo em conta as suas características internas e envolvente externa.

O modelo de estratégia mais utilizado define três fases fundamentais e sequenciais ao nível da gestão estratégica de uma organização: a análise estratégica, a formulação da estratégia e finalmente a organização e implementação da estratégia.

A fase de análise estratégica tem como objetivo fundamental a elaboração de um diagnóstico exaustivo da situação da organização a dois níveis, interno (dotação de meios técnicos e humanos, análise dos processos produtivos, avaliação da eficiência produtiva, etc.) e externo (avaliação das tendências macroeconómicas da economia, análise da relação com os clientes, fornecedores e outras entidades externas, etc.). Neste contexto, a análise estratégica tem como objetivo identificar as vantagens comparativas da organização face à sua concorrência.
A fase de formulação da estratégia engloba genericamente a definição da missão e dos objetivos estratégicos da organização para um horizonte temporal alargado, bem como das estratégias mais específicas a utilizar no âmbito da prossecução desses objetivos.

A fase de organização e implementação da estratégia faz a ligação com os aspetos relacionados com a operacionalização da estratégia e engloba, entre outros aspetos, a definição da estrutura organizacional e das políticas de gestão a seguir em termos das respetivas áreas.

A definição de um plano estratégico para uma organização deve ser feito de modo a permitir a adequação entre os fatores críticos de sucesso do negócio onde ela opera (aspetos mais valorizados pelo mercado) e as suas próprias vantagens competitivas, por forma a maximizar a probabilidade de obtenção do sucesso desejado.

Tendo em conta a definição de marketing como processo e filosofia de gestão que deve existir em todas as vertentes da organização, tendo em conta a fulcralidade do papel dos clientes e a satisfação das suas necessidades, pode identificar-se uma componente do marketing que apoia e contribui diretamente para a estratégia global dessa organização. Essa componente do marketing denomina-se marketing estratégico e abrange todas as atividades de marketing que se relacionam com a gestão estratégica de uma organização, opondo-se à componente de marketing operacional, que se dedica às atividades de implementação prática no terreno das linhas orientadoras definidas pela vertente estratégica.

O marketing estratégico vai incluir assim um conjunto de atividades passíveis de contribuir para a definição da estratégia de uma empresa em cada uma das fases atrás mencionadas. Mais concretamente, o contributo do marketing na fase de análise estratégica é feito através das seguintes atividades fundamentais: realização de estudos de mercado que permitem diagnosticar múltiplos aspetos associados aos clientes e concorrentes; utilização de ferramentas de marketing como a análise SWOT (análise interna e externa da organização salientando para cada aspeto específico o facto de corresponder a uma força, uma fraqueza, uma oportunidade ou uma ameaça) e a matriz BCG (quadro de análise das áreas de negócio de uma empresa de acordo com a sua performance em termos de crescimento e quota de mercado detida); etc.

A fase de formulação da estratégia requer também a intervenção do marketing estratégico na medida em que contribui para a definição das formas de adequação entre aquilo que a organização tem para oferecer e os respetivos mercados-alvo. Assim, mais concretamente, o marketing estratégico contribui com a definição de uma estratégia de segmentação (divisão do mercado em segmentos), targeting (escolha dos segmentos-alvo) e posicionamento (definição da imagem que se quer que seja percecionada pelos clientes potenciais), definindo ao mesmo tempo os aspetos genéricos relativamente ao marketing-mix (estratégia genérica de produto, estratégia de definição dos preços, estratégia de distribuição e estratégia de promoção). Relativamente a estes últimos aspetos, deve referir-se que a tomada de decisões concretas relativamente a aspetos específicos (por exemplo conceder um desconto a um cliente) já entra no raio de ação do marketing operacional.
De referir ainda que os aspetos estratégicos do marketing são por regra definidos previamente ao início das atividades de produção e venda dos produtos, podendo posteriormente ser alvo de revisão e atualização.