marketing-mix

Numa ótica de marketing, uma empresa deve conhecer de forma aprofundada o seu mercado de forma a ser capaz de oferecer aos seus clientes um produto ou serviço que vá de encontro às suas necessidades e anseios. De facto, só desta forma se torna possível à empresa concretizar os seus objetivos no que respeita a rentabilidade, quota de mercado, etc.
No sentido de oferecer ao cliente algo o mais parecido possível com aquilo que ele deseja, a empresa tem de manusear as várias vertentes que influenciam a decisão de compra daquele. Essas vertentes vão mais além do que as próprias características do produto que é oferecido, na medida em que estas não são o único fator que influencia as escolhas dos clientes. De facto, aspetos como o preço do produto ou serviço em causa, o tipo de promoção que é efetuada e a própria forma de distribuição são extremamente importantes para o processo de compra e devem merecer a devida atenção por parte da empresa.
Neste contexto, o marketing identifica quatro variáveis fundamentais que são entendidas como passíveis de influenciar as escolhas e o processo de compra dos clientes e que, como tal, devem ser alvo da definição de uma política integrada adequada de forma a possibilitar a concretização dos objetivos da empresa. Essas quatro variáveis são o produto, o preço, a distribuição e a comunicação/promoção. Juntas constituem o marketing-mix da empresa, devendo ser manuseadas de forma articulada de modo a, em conjunto, possibilitarem a apresentação ao mercado de um produto com as características intrínsecas, preço, imagem, locais de comercialização, etc., adequados aos interesses dos potenciais compradores.
A política de produto engloba a definição de parâmetros como as características técnicas, o nível de qualidade, a marca, a embalagem, a inovação, etc. Paralelamente, implica a atuação ao nível da gestão de marcas (branding), do estudo do ciclo de vida do produto, etc.
A política de preço refere-se naturalmente à definição do preço e condições associadas (descontos normais, descontos promocionais, etc.). Para uma correta definição do preço é importante analisar aspetos como a estrutura de custos, o comportamento da concorrência, a elasticidade-preço da procura, etc. Do estudo destes e de outros aspetos podem resultar várias formas de definição do preço: acrescentando uma margem ao valor total dos custos; de acordo com aquilo que se pensa que o cliente está disposto a pagar; em linha com a concorrência; etc.
A política de distribuição está por sua vez associada à definição dos melhores canais de distribuição de forma a maximizar a eficiência na colocação do produto à disposição dos clientes de acordo com o desejado. Mais concretamente, a distribuição trata de aspetos como os locais onde comercializar, que distribuidores e transportadores utilizar, que níveis de armazenamento utilizar, etc.
Finalmente, a política de comunicação e promoção tem como objetivo fazer chegar as mensagens e estímulos ao mercado de acordo com a imagem que se quer criar junto dos clientes potenciais. Para isso é necessário definir a intensidade de utilização dos vários meios específicos à disposição, como sejam a publicidade, as promoções de vendas, as relações públicas, o patrocínio e mecenato, o marketing direto, etc.
As quatro variáveis que compõem o marketing-mix de uma empresa ou organização são normalmente designadas por 4 pês do marketing, na medida em que, na linguagem anglo-saxónica, têm como inicial a letra P: product (produto); price (preço); place (distribuição); promotion (comunicação e promoção).