marketing operacional

Um dos critérios utilizados para classificar a atividade de uma organização ou empresa tem por base a diferença entre decisões no que respeita à forma como se manifestam na sua atividade. Assim, pode falar-se na vertente estratégica e na vertente operacional da atividade de uma organização. A vertente estratégica diz respeito ao conjunto de decisões e medidas de carácter estrutural, ou seja, que envolvem os aspetos fundamentais e genéricos da organização, como sejam a área de atividade em que labora, o tipo genérico de tecnologia a adotar, os objetivos a médio e longo prazo em termos de quota de mercado, etc. Em suma, a vertente estratégica engloba os aspetos que influenciam o futuro da organização tendo em conta um horizonte temporal alargado.

Em contrapartida, a atividade operacional diz respeito aos aspetos eventualmente menos fundamentais da vida de uma organização, embora como é óbvio não sejam de negligenciar. No entanto, estão em causa decisões e operações do quotidiano, como a compra de uma mercadoria, a concessão de um desconto a um cliente, etc.

Desde logo é importante referir que as vertentes estratégica e operacional de uma organização não são independentes, na medida em que, por um lado, a vertente estratégica fornece as linhas orientadoras para a operacional e, por outro, a performance da vertente operacional acaba por influenciar a situação da empresa no longo prazo, já que este não é mais do que a sucessão de curtos prazos.

Ao nível do marketing, a diferenciação entre a vertente operacional e estratégica é também pertinente e obedece em larga medida àquela que é feita para a empresa como um todo. Assim, o marketing estratégico corresponde genericamente ao conjunto de operações de análise, planeamento e formulação de políticas gerais no âmbito de vários aspetos da organização, como sejam a segmentação, o posicionamento, a estratégia de preços e distribuição, etc. Logo, o marketing estratégico debruça-se fundamentalmente sobre as etapas anteriores ao lançamento de um determinado produto, embora não deixe de intervir após durante a vida desse produto no sentido de reformular ou atualizar determinados aspetos estratégicos.

Marketing operacional corresponde por sua vez ao conjunto de operações que é necessário pôr em prática no terreno de forma a contribuir para a concretização o mais rapidamente possível dos objetivos definidos pela vertente estratégica da gestão da empresa.

Assim sendo, o marketing operacional zela para que o produto se torne notório para os mercados-alvo, para que seja distribuído rápida e eficientemente, etc., através de operações concretas como a atribuição de incentivos de vendas, a tomada de medidas para melhorar a visibilidade do produto no ponto de venda (exemplo: merchandising), a assistência técnica, os serviços pós-venda, etc.