posicionamento (economia)

Tendo definido a sua orientação estratégica e os objetivos de carácter genérico a ela associados, as empresas têm necessidade de implementar ações de carácter mais operacional com vista à prossecução desses mesmos objetivos.

Designadamente, e paralelamente com a segmentação do mercado (divisão em grupos homogéneos de acordo com critérios predefinidos) e consequente escolha dos segmentos aos quais as empresas se querem dirigir (targeting), torna-se necessário que estas procedam ao posicionamento das suas marcas.

O posicionamento de uma marca num determinado momento corresponde à forma como essa marca é vista pelos seus consumidores. Por sua vez, a imagem da marca aos olhos dos consumidores é o resultado de uma construção mental por eles efetuada a partir de todos os elementos que lhes tenham sido transmitidos pela empresa relativamente a essa marca. Assim sendo, o posicionamento das marcas na ótica das empresas vai corresponder ao esforço de marketing no sentido de as dotar das características desejadas em termos de identidade e imagem.

O objetivo das empresas em relação ao posicionamento é nesse contexto a construção de uma identidade e de uma imagem para cada marca que a distingam de todas as outras que com ela concorrem num determinado mercado. Para isso, todo o seu marketing mix (conjunto de decisões em termos de produto, preço, distribuição e promoção) tem de ser adequado, manifestando-se designadamente diferenciado, detalhado e competitivo face à concorrência.

A tomada e implementação das decisões relativas às variáveis de marketing devem ser cuidadas, na medida em que pequenos pormenores podem alterar o posicionamento de uma marca aos olhos dos consumidores. Assim, essas variáveis devem ser permanentemente ajustadas em função de vários aspetos, como o ambiente competitivo, a evolução das necessidades dos consumidores, etc. A tentativa de permanentemente criar fatores de diferenciação aos olhos do consumidor face à concorrência deve estar sempre presente, através do investimento feito sobre o produto, o serviço e a imagem.

Na tomada de ações para posicionar devidamente as suas marcas, as empresas podem utilizar como base vários itens, isoladamente ou em conjunto, como os seguintes: performance e atributos do produto; benefícios oferecidos pelo produto; ocasião de consumo; tipo de utilizadores a que se destina o produto; concorrência direta; outras marcas de outras categorias, etc.